Ein Hot Take gleich am Anfang: Ein Grossteil der deutschen Texte enthält heute Anglizismen. Viele davon sind so stark in die deutsche Sprache integriert, dass die meisten Menschen sie nicht als fremd, sondern als vertraut wahrnehmen. Begriffe wie «Feedback», «Meeting», «Homeoffice» und «Deadline» gehören beispielsweise zu dieser Kategorie.
Neue Anglizismen: «cute» oder bloss «cringe»?
Anders sieht das bei Anglizismen aus, die noch zu neu sind, um bereits in die deutsche Sprache integriert worden zu sein. Ihre Fremdartigkeit in deutschen Texten fällt sofort auf. Insbesondere junge Menschen verwenden in den sozialen Medien und über Textnachrichten gerne Begriffe wie «cute», «cringe», «Crashout», «Buzzkill» oder eben «Hot Take». Einige Unternehmen greifen in ihrer Kommunikation solche Begriffe auf – und stossen damit die Debatte an, ob diese Anglizismen in deutschen Texten trendbewusst wirken oder doch eher lächerlich.
Auf die Zielgruppe und die Marke kommt es an
Aus einer sprachwissenschaftlichen Perspektive machen Marken, die neue Anglizismen in ihren Texten verwenden, nichts falsch. Sprachen sind ständig im Wandel – und dazu gehört auch das Ausprobieren von Sprachtrends.
Aus Sicht des Marketings hingegen kann die Verwendung neuartiger Anglizismen sowohl positive als auch negative Effekte haben. Bei einer jungen, urbanen Zielgruppe können Anglizismen beispielsweise für einen Wiedererkennungseffekt sorgen. Genau wie gewisse französischstämmige Begriffe (Velo, Glace, Portemonnaie etc.) auf viele Schweizerinnen und Schweizer sympathisch wirken, lösen auch Anglizismen bei bestimmten Zielgruppen oft ein Gefühl der Zugehörigkeit aus. Beissen sie sich allerdings mit dem übrigen Markenauftritt, wirken sie rasch anbiedernd.
Genauso sollten Marketingteams auf englische Trendbegriffe verzichten, wenn die Anglizismen nicht zur Zielgruppe und ihrer Alltagssprache passen. Im schlimmsten Fall stören sie die Verständlichkeit von Texten. Entscheidend ist also, welche Zielgruppe angesprochen wird, welche Brand Voice das Unternehmen hat und über welchen Kanal die Kommunikation erfolgt.
Drei Kontrollfragen für den Einsatz von Anglizismen
Wen möchten Sie erreichen?
- Wie alt ist Ihre Zielgruppe?
- Wie sieht ihre Alltagssprache aus?
- Bewegt sich die Zielgruppe regelmässig auf Kanälen, auf denen rasch wechselnde Anglizismen selbstverständlich sind?
Passen Anglizismen zur Marke und zum Thema?
- Tritt Ihre Marke eher locker und verspielt oder seriös und sachlich auf?
- Wirken englische Begriffe aus Sicht der Brand Voice authentisch oder aufgesetzt?
- Wie ernst ist das Thema? Vor allem bei sensiblen Inhalten sind Anglizismen schnell unpassend.
- Wie lange bleibt der Text sichtbar? Das ist relevant, weil viele englische Trendbegriffe rasch wieder verschwinden und dann überholt wirken.
Wo wird kommuniziert?
- Über welchen Kanal kommunizieren Sie? Was für Instagram oder TikTok genau richtig formuliert ist, hat auf der Website und erst recht im Geschäftsbericht nichts zu suchen.
Welche Anglizismen bleiben?
Englische Trendbegriffe haben häufig ein Ablaufdatum: Von den Anglizismen, die heute im Internet kursieren, sind viele bald wieder verschwunden. Für Unternehmen bedeutet das: Je stärker sie auf Trendbegriffe setzen, desto genauer muss ihr Monitoring dazu sein, welche Begriffe gerade passen. Denn was gestern noch «cute» war, wirkt morgen vielleicht schon wieder «cringe».