Viele Kommunikationsabteilungen stehen derzeit unter Druck: Budgets werden gekürzt, Teams verkleinert, externe Mandate gestrichen. Gleichzeitig steigen die Erwartungen an den Output: mehr Inhalte, mehr Kanäle, mehr Wirkung. In dieser Situation wirkt generative künstliche Intelligenz wie eine Heilsbringerin. Doch wer nicht aufpasst, kommt in Teufels Küche. Ein Meinungsbeitrag.
Drei, vier vernünftige Prompts – und der Blogartikel steht. Zwei weitere – und der LinkedIn-Post ist formuliert. Effizienter und kostengünstiger scheint die Kommunikation für Unternehmen kaum zu gehen. Diese Haltung erachte ich als problematisch. Denn wenn wir KI primär als Sparinstrument betrachten, reduzieren wir Kommunikation auf Textproduktion – auf Zeichenketten ohne Firmen-DNA.
Wer Content nur noch so schnell und so günstig wie möglich erstellen will, verkennt die wirklich relevanten Fragen:
- Wofür stehen wir als Unternehmen?
- Was sagen unsere Inhalte über uns aus?
- Wird unsere Expertise wahrgenommen?
- Und bieten wir unserer Zielgruppe einen echten Mehrwert, der über allgemein zugängliche Informationen hinausgeht?
Kommunikation darf kein Selbstzweck sein
Unternehmenskommunikation sollte in erster Linie ein strategisches Instrument sein – und nicht zum Selbstzweck verkommen. Ein Fachartikel demonstriert Expertise. Ein Blogbeitrag ordnet Entwicklungen ein. Ein Newsletter stärkt Vertrauen. Qualität entsteht dabei nicht durch automatisch generierte Textblöcke, die in regelmässigen Abständen ausgespielt werden, sondern durch Substanz, Einordnung und sorgfältige Ausarbeitung.
Wer sich bei der Content-Erstellung mit KI nicht genügend Zeit nimmt, um eigene Perspektiven zu entwickeln, eigene Geschichten zu erzählen oder Expertinnen und Experten zu Wort kommen zu lassen, wird über eine reine Informationsvermittlung kaum hinauskommen. Und genau diese reine Informationsvermittlung hat für Unternehmen an Bedeutung verloren. Denn wer nach Informationen sucht, fragt einfach die KI.
Starker Content macht das Unternehmen fassbar
Wer heute wahrgenommen werden will, muss einordnen, kontextualisieren und Haltung zeigen. Ein guter Text erklärt nicht nur, was passiert, sondern warum etwas relevant ist – und welche Konsequenzen sich daraus ergeben.
Genau hier wird es schwierig für generative KI. Sie kann zwar vorhandenes Wissen kombinieren und strukturieren und typische Argumentationsmuster reproduzieren. Was sie aber nicht kann: eigene Erfahrung einbringen. Sie sitzt nicht in den Projektmeetings, sie kennt keine realen Zielkonflikte, sie trägt keine Verantwortung für die Positionierung einer Marke. Doch es sind gerade diese Erfahrungen, die in die Texte einfliessen – erst sie hauchen ihnen Leben ein und machen sie glaubwürdig.
Besonders deutlich wird das bei konkreten Projekten. Wenn ein Unternehmen schreibt: «In einem Projekt mit einem regionalen Energieversorger haben wir festgestellt, dass …», spüren die Leserinnen und Leser sofort: Hier spricht jemand aus der Praxis. Solche Sätze entstehen nicht aus statistischer Wahrscheinlichkeitsberechnung, sondern aus realen Erlebnissen. Sie tragen Kontext, Unsicherheit, manchmal auch Zweifel – und genau das macht sie wertvoll.
Kommunikation ist Beziehungsarbeit
Hinzu kommt ein weiterer Aspekt, der in der Effizienzdebatte oft untergeht: Kommunikation ist Beziehungsarbeit. Unternehmen kommunizieren nie ins Leere. Sie sprechen mit Kundinnen, Partnern, Mitarbeitenden oder Stakeholdern. Diese Menschen wollen nicht nur informiert werden. Sie wollen verstehen, wie das Unternehmen tickt, wofür es steht und was es ausmacht.
Wenn die Texte von Unternehmen generisch und glatt klingen, sind sie austauschbar – und dann wirkt auch das Unternehmen austauschbar. Doch wer Beziehungen aufbauen und pflegen will, muss fassbar sein. Die Sprache ist ein mächtiges Instrument dafür. Sie transportiert Emotionen, Haltungen und Positionen. Sie schafft Verständnis und erzeugt Nähe und Vertrauen.
KI als Werkzeug für die Unternehmenskommunikation nutzen
Heisst das nun, man sollte KI aus der Unternehmenskommunikation verbannen? Keineswegs. Richtig eingesetzt, ist sie ein leistungsfähiges Werkzeug. Sie kann helfen, Themenfelder zu sondieren, erste Strukturen vorzuschlagen oder komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln. Sie kann Varianten generieren, bei der Recherche unterstützen oder sprachliche Schwächen aufzeigen. All das erhöht die Effizienz – ohne, dass dadurch die inhaltliche Verantwortung aus der Hand gegeben wird.
Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht: Wie viel können Unternehmen bei der Kommunikation dank KI einsparen? Sondern: Welche Rolle soll die Kommunikation im Unternehmen spielen? Wenn sie lediglich als Kostenfaktor betrachtet wird, mag der schnelle KI-Text verlockend sein. Wenn sie jedoch als strategisches Instrument zur Demonstration von Kompetenz und zum Aufbau von Vertrauen verstanden wird, braucht es mehr als Effizienz.
Generative KI kann Prozesse beschleunigen. Sie kann helfen, schneller von der Idee zur Struktur zu kommen. Aber Substanz entsteht dort, wo Menschen Erfahrungen reflektieren, Entscheidungen verantworten, Position beziehen und Haltung zeigen. Dann entsteht Tiefgang, dann wird die Persönlichkeit des Unternehmens spürbar. Und nur dann kann die Kommunikation des Unternehmens auch wirken.
Am Ende ist es vielleicht gar keine technologische, sondern eine kulturelle Frage. Verstehen wir Kommunikation als Produktionsprozess – oder als Beziehungspflege? Wer sich für Letzteres entscheidet, wird KI al Werkzeug nutzen – aber nicht, um die eigene Stimme durch eine synthetische zu ersetzen.